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    gg  作者:DAHIME 发布时间:2012/12/5 13:36:53  gg

     

      这是一词是市场营销课的作业,老师叫我们运用消费者行为理论分析20个广告。而在下不才,只好分析得这样,若有不恰当之处还请大家多多指教。

    案例分析

     

    1. 1.       怕上火,喝王老吉

    2002年前的产品定位与市场状况:

    2009年 约170亿元(含盒装)

    现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

    现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。

    现实难题表现三:推广概念模糊。

    2002年后重新定位后:

    其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南

    由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

    其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔

    其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

    ·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

    ·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;

    ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

    其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

    效果:

    2002年 1.8亿元
    2003年 6亿元
    2004年 14.3亿元
    2005年 25亿元(含盒装)
    2006年 40亿元(含盒装)
    2007年 约90亿元(含盒装)
    2008年 约150亿元(含盒装)
    消费者购买行为理论分析:

    文化因素:王老吉原是宫廷御用,现在成为大众消费,成为一种体验宫廷御用的一种时尚。

    社会因素:在电视广告中例举了很多种状况,如下

     

    从而营造出一种氛围,怕上火就得喝王老吉,不喝就得上火!其次,王老吉大谈学子情。举办了一个学子情活动,从心底里打动消费者,树立品牌形象。

     

    家庭因素:家家备用王老吉,你家还能少吗?

    1. 雪花啤酒勇闯天涯

    05年,雪花啤酒勇闯天涯-雅鲁藏布江漂流;

    06年,雪花啤酒勇闯天涯-长江探源;

    07年,雪花啤酒勇闯天涯-远征过境线;

    08年,雪花啤酒勇闯天涯-极地探索;

    09年,雪花啤酒勇闯天涯-挑战乔戈里峰

    。。。。。。

    消费者行为理论分析:

    文化因素: 雪花啤酒这些会动不仅是广告宣传,更是勇敢、积极等表现出来的一种品牌精神,足可利用这种品牌精神来感染消费者,进而达到品牌营销的目的。

    社会环境因素:如今喝啤酒已经成为很多人饭桌上的必备之物,而雪花啤酒又展示出一种积极、年轻、创新的姿态,这正式当代消费者的姿态,迎合了消费者的心理。

    个人因素:雪花的品牌精神正式很多人的价值观的一种体现,即是不畏艰险,勇闯天涯。

    3. 星巴克虚拟门店开张

    在胡乱王日益成为主流媒体的今天,星巴克希望能够借助网络带给消费者一种不一样的体验,就像跟在销售终端一样的感受。

    文化因素:星巴克代表着一种知识、文化、品味,与年轻以及富有的消费者具有一样的开放心态,进而很快就会融为一体。

    职业与经济环境:去星巴克消费的一般都是白领或者白领以上的管理阶层,具有一定的经济实力,符合他们需要的高品位的高端消费。

    个性与自我概念:高端消费者一般都会带有一种优雅的姿态,与星巴克的品牌文化恰好契合。

    生活形态:去往星巴克消费的人们,大多数带有一种享受生活的态度去品味美味的咖啡。

    4. 喜欢上海的理由-立波啤酒动情情感营销

    “万能的微博神啊,再来帮我投投票吧!。。。。。。。。#立波啤酒#”“喜欢上海的理由”

    -为了争取一张世博门票,拼了!

    就这样一条在Twitter上面的信息,搞得网友如此拼命。

    个人因素:区域品牌延续地缘情感营销,引起许多喜欢上海,甚至是支持上海,支持世博的朋友们的关注,情感营销利用得淋漓尽致。

    社会群体:整合多种沟通手段,使得活动受众面大大增加。进而直接锁定目标客户,取得营销价值。

    学习;利用互动设计激发用户创造内容,进而口碑传播。

    5. 泡泡堂、嘉隆利甜蜜网恋

    由盛大开发的“泡泡堂”是全球活跃用户人数最多的在线休闲游戏之一,拥有用户超过4000万。盛大与嘉隆利一拍即合,并创立品牌口号“欢乐满堂-泡泡堂”。

    消费者行为理论分析:

    个人因素:快乐糖果的概念与泡泡堂休闲游戏有着天然的联系,满足了游戏者的心理需求。

    社会因素:除了在游戏中找到快乐,游戏者现在还可以通过吃糖来找到乐趣,增加了游戏者的快乐感和幸福感。而游戏者多数是在现实生活中觉得无趣,所以给消费者增加乐趣是一大亮点。

    6. 麦当劳,见面吧

    还宅吗?还在独自吃早餐吗?或是随便买个包子就打发了吗?你有多久没有和好朋友见面聊天了?机会来了,现在登录大旗网,参加麦当劳“抱团吃早餐”活动,就有机会享用1个月的免费麦当劳早餐。

    消费者行为理论分析:

    社会环境:随着网络的发展,人们宅在宿舍的时间越来越多,也都不愿意出门吃早餐,甚至是连中餐和早餐一起吃的现在越来越普遍。原因不是在于不想吃,而是在于人们变得懒惰,想赖床而不起床吃早餐。当这种现象成为一种普遍现象的时候,社会环境也就如此了。而麦当劳推出这一活动,完全符合了人们想起床而有起不了床吃早餐的心愿。

    个人因素:人人都需要吃早餐,而人人都不愿意一个人独自吃早餐,更希望与大家一起吃。抱团吃早餐,给人们增添了不少的乐趣。免费一词,则更是吸引了不少的人。

    7. 借力人人网,打造绿箭KISS链

    针对大学生情窦初开,绿箭借助大学生的主要征地人人网打造KISS链,吸引了目标人群的大量关注。

    消费者行为理论分析:

    个人因素:大学生情窦初开,而绿箭KISS链刚好迎合了大学生的心理。

    社会因素:大学生都上人人网,而绿箭“持久清新从金开始”KISS链活动,营造出来一种偶上人人网,都做KISS链的氛围。

    8. 叫卖表演,声动龙舟粽

    当“叫卖”几乎被人遗忘的,也是做古老的促销方式再次出现在都市街头时,传统与时尚之间激发出了让人意想不到的火花。

    消费者行为理论分析:

    个人因素:“叫卖”早已经过时,而当它突然出现在人们的视线中的时候,必定会引起人们的额外重视。这是人们的一种好奇心理。

    社会因素:五大城市叫卖师。众里寻他千百度。邀请叫卖艺人,演绎出来一种不一般的文化。当几大城市同时出现这样的叫卖艺人的时候,这就会成为了旧的时尚而席卷中华大地。必定引起更多人的关注。

    文化因素:叫卖艺人通过北京语言、上海方言、四川方言等,吸引大众的关注,引起当地人的重视,引起人们的共鸣。

    9. 欢乐畅饮可口可乐,共享世界杯激情时刻

    文化因素:可口可乐原本就是年轻人喜欢饮用的饮料,而世界杯则是代表一种激情与斗志,与当代人们生活在如此巨大的经济压力之下的生活状况有着千丝万缕的联系,世界杯在于突破束缚,而人们同样渴望能够冲出生活的约束。

    社会因素:现在的人有几个人不知道世界杯?可口可乐借助世界杯来打响自家品牌,借助庞大的社会人群进行口碑传播。

    个人因素:喜欢足球必定喜欢世界杯,而喜欢世界杯必定会关注到可口可乐,而可乐则是一种运动型饮料,几乎成为每一个运动爱好者的必备之物,可口可乐由此增加市场曝光率。

    10.            当悦活邂逅开心网

    利用高黏度的悦活网与开心网的结合,将线上虚拟与线下的真实互动成为现实。悦活通过制造虚拟的网络红人,充分结合开心网的特点,悦活将倡导的简单真实的自然的生活方式,以及悦活的生活方式与态度形象化成一个“悦活女孩”的人物。

    个人因素: 通过利用人们追求的一种生活方式来进行营销。制造虚拟红人,满足人们的追星心理,增强了用户的黏度。

    社会因素:借助“悦活种植大赛”,让用户重新体验了开心花园游戏的乐趣,增加了开心网的用户黏度。大家都追求快乐,然而开心花园游戏则很好地满足了这一点。

    11.            百事群音、PPLIVE网络直播三重门 

    传统电视、网络电视这对最有血缘关系的兄弟有优势,而“百事群音”此次的有机结合,给用户一种全新的体验。

    社会因素:当人们流行看传统电视的时候,你可以看到PPLIVE的广告,而当流行网络电视的是,你可以在网络电视上看到百事的广告。二者取长补短。人们偶喜欢追求一种大家都喜欢的东西,正是如此。

    个人因素:百事群音和PPLIVE都是年轻人喜欢的东西,在一定程度上满足了人们的心理需求。

    12.            山寨凡客体,全民狂欢

    个人因素:追求一种时尚,特别是网络时尚现在已经成为一种大的趋势。而凡客体的极简的风格,加上精准的定位为凡客体的目标客户一种不一样的体验。

    社会因素:大家都知道凡客体的价格与质量,当其它的品牌都追求高端消费的时候,而凡客则是针对大学生目标客户进行了最低成本制造,最低价格出售的策略,赢得了大学生的青睐。而大学生这个大的群体又是在经济上面尚未真正独立的“贫穷”客户。

    个性:凡客体的个性正是当代大学生的个性。

    经济环境:符合大学生这个目标人群的经济环境。

    13.            俘获90后,李宁品牌重塑

    个性;90后的消费者大多追求一种时尚,而李宁之前一直都是注重一种体育品牌的路线,而在时尚方面比较少。90后李宁的出现正式迎合了大众的心理。

    社会因素:当人们在运动中都穿着一种制服式的服装进行锻炼的时候,心理不免会产生一种不满意的感觉。而这时候90后李宁的出现正式解决了这个问题。

    14.            耐克女神

    当耐克专注于运动品牌的时候,却一直只是注重男性运动用品的研究,却很少注重女生产品的研究。进而,当耐克公司意识到这一点的时候,发起了耐克女神计划。

    社会因素:女士在社会生活中的地位日益提高,人们普遍追求更高品质的生活。

    个人因素:女性一般都会追求时尚,美丽。而在耐克女神出来的之前,耐克公司对女性运动用品的研究加大了力度进而使得女性运动用品在很大程度上为公司带来了客观收入。

    15.            不是每一瓶牛奶都叫特伦舒!

    个人因素:满足人们追求奇异,追求不同的心理;满足人们对稿品质牛奶的需求。

    社会因素:随着人们生活水平的提高,人们追求的是一种生活品质,追求一种搞水平的享受。而特伦舒的搞营养正是满足了人们的这种生理和心理需求。

    16.            有汰渍,没污渍!

    汰渍洗衣粉利用这句广告,天天在各大电视台轮播,进而家喻户晓。

    个人因素:人人都爱干净,大家都希望自己每天穿的衣服是干干净净的。有汰渍,没污渍!好像是在向人们宣告:只要你使用了汰渍洗衣粉,就不需要再担心自己的衣服洗不干净了。也就换来了新白亮衣。而汰渍厂家这样宣传也可见公司对自己的产品的肯定和自信。

    社会因素:人们都生活在忙碌中,每天的工作、学习,唯有好的洗衣粉才能帮助人们洗干净衣服,减少生活的烦恼。

    17. 金利来,男人的选择!

    金利来通过这样的一句广告,给男人们指出了一条道路就是选择金利来。

    个人因素:对于男人的选择而言,特别是在服装上面追求的不是时尚而是一种品质,金利来在一定程度上满足了男人的这种需求。

    社会因素:当大家都选择金利来的时候,你自然而然也会选择金利来。大家都很容易会受到周围环境的影响,进行消费活动。

    18.            义务鲜血,我不认识你,但我谢谢你!

    这句广告语朴实无华,但是却表现出受助者一种诚挚的谢意。这样的广告语对于激起人们的鲜血欲望上面会有很大的推动力量。

    个人因素:人人都需要帮助,而一句感谢则是最好的回报。

    社会因素:如今血液缺乏,献血便能够一定程度上解决这个问题。义务,是我们每个公民否应该履行的。助人为乐是我们大家都原因为之付出的事情。

    19.            五粮液:天下三千年,五粮成玉液。

    文化因素:三千年?如此之久,可见五粮液在这里是将古代饮酒文化渗透到了五粮液这个品牌之中,给人一种饮酒好比回到古代的感觉。

    个人因素:大家都知道好酒要时间放得越久才会越香,而五粮液有意将“三千年”一词贯穿在广告语中,为五粮液打造了一个古酒的身段,让人们觉得五粮液就是蕴藏了三千年的酒一样。

    社会因素:如今烟酒已经成为了宴会必备之物,烟酒是成为一种“必须品”。人们在桌子上面少不了酒,进而扩大了对酒的需求。其次,五粮液这个名字就直接告诉我们五粮液是用“采用小麦、大米、糯米、高粱、玉米5种粮食作为酿酒原料,从而规避了其他白酒单一的用红粮或两、三种粮食为原料酿酒风味单一,口感欠佳的不足,所以味觉物质比其他白酒丰富得多。五粮液股份有限公司出品带“五粮”二字的产品有五粮春、五粮醇、五粮情、五粮国宾酒系列、五粮陈、五粮窖等。”满足了人们追求绿色,追求古朴的心理。

    20. 太太口服液:每天送你一位新太太。

    太太口服液以帮助女性特别是中年妇女养颜而闻名,其广告语就直接说明了这个问题。

    个人因素:妇女虽好,但是却不能减慢衰老的脚步。太太口服液便利用妇女的这种心理,以减慢衰老,甚至还人年轻面貌为由。

    社会因素(家庭):任何一位老公都不希望自己的太太一天比一天变得更老,反之是炫舞自己的太太变得更漂亮,变得更年轻。太太口服液狠狠地抓住了老公们的这种心理,自然老公们会掏钱购买。

     


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